反思营销漏斗

在一个鸡蛋,当我们开始一个新项目我们经常从一个战略咨询。这些谈话经常发生的框架内营销漏斗。我们试图理解哪部分漏斗可以最有效的目标,然后我们如何适当地优化我们的消息相关的广告平台。然而,我们认为,传统的漏斗概念在数字时代已经过时了。客户决定旅行不仅是形状不同,他们是更快,有更多的接触点,然后继续购买。传统漏斗的宽顶部和稀释对采购、现代旅程开始相对薄和扩大在中间。

没有短缺的文章你可以阅读在网上声称如何营销漏斗死了,但是他们提供替代解决方案。Edelman的分析客户决定旅行(CDJ)是一个强大的替代我们发现,因为它提供了一个实用的框架为营销客户沿着这旅程。我们相信这CDJ是独一无二的每个行业和市场研究是至关重要的。在本文中,我们审查的新CDJ并提供洞察在制定数字营销营销策略中的应用。

营销漏斗已经存在了很长时间,这是首次提出的AIDA模型在1898年。传统营销漏斗地图客户旅程始于一个宽漏斗的意识阶段。继续通过薄考虑阶段和购买阶段。

顶部的漏斗开始广泛意识阶段客户以来最多的品牌和产品需要考虑。这些精致的客户沿着漏斗,直到最终产品和购买决定。

这个漏斗是适当的在过去,但与品牌客户的购物方式和互动改变了在数字时代,漏斗地图这个旅程需要加以修订。

在他的《哈佛商业评论》文章:“品牌在数字时代”大卫·埃德尔曼写了消费者决策的旅程。他谈到如何不再期望可预测的路径,购物者开始与一些品牌在心里,然后慢慢缩小直到购买下来。这不是我们商店。

而埃德尔曼提出了四个阶段:

我总结了这些阶段但我还添加了自己的解释。我做了一些微小的变化,从Edelman离职:

考虑:消费者认为品牌的选择,往往因为他们听说过它的同伴

评估:消费者似乎更了解这些品牌。他们可能会问同行,在线阅读评论,比较和研究。他们会扔掉一些品牌和添加。漏斗是流体在这一阶段,可能会成为更广泛。

购买:这可能发生店内或在线和仍然是一个强大的触点。在前面的模型这是给更多的重量就可能值得。品牌花来确保销售了。

享受、倡导者、债券:最被低估了触点在传统模型中,通常不包括在内。我们已经认识到,消费者可能研究产品更后购买了它。他们可能会花时间在你的网站在这个阶段然后以往任何时候。提供一个好的经验是至关重要的。消费者与品牌有很好的经验会变成一个拥护者,这是最强的形式的营销。它将影响他人在“考虑”和“评估”阶段。

我最近决定购买搅拌机。当我回想起这个想法进入我的脑海中,我回想一下,我看到一个搅拌器在我的邻居家里。注意到我目测他Nutribullet,我的邻居告诉我,这是一个神奇的搅拌器。我开始了考虑相只有一个品牌,受到品牌拥护者满意他的产品。作为一个拥护者,他甚至不需要问,他自动想推广产品。

仍然在考虑阶段,下一步是在线学习更多关于这个Nutribullet。我现在开始看到竞争品牌和我创建了一个篮子商品在我脑海中,我认为是相同的。

然后我进入了快速进入评估阶段我发现自己阅读评论在每个搅拌器并开始理解每种类型的优点和缺点。我的篮子扔一些搅拌机在我脑海中,添加了一些人。我读过很多关于亚马逊的评论,甚至试图相互进行比较。在这种情况下,比较不工作为我好,但是评论是至关重要的。当我读到一个负面的事情任何特定的模型发送我的头到旋转思维”这不可能是好!在这个阶段我主要是与“交互获得媒体”。

我甚至发现自己在物理存储不久之后,我发现自己问店主的建议,我现在还在评估阶段,但与所有互动媒体。

我通过购买阶段,我决定我喜欢模型,开始寻找销售/促销活动。但是我从来没有最终购买。虽然我确信如果我做了,我将研究和阅读了很多关于我的搅拌器在购买它,把我的心静止,我得到了一份合同,我的搅拌机比我的邻居!

以这种方式思考漏斗让你意识到,每个旅程都是特定于行业的。旅游保险,例如需要一个完全不同的路径。可能的旅程,一旦客户订了他或她的航班,他们将意识到他们需要保险。可能会有大量的时间花在比较和调查保险以及定价的差异。关键是每个行业都有一个独特的CDJ事实上每个客户都有一个独特的CDJ。只有通过市场研究一幅可以建立在每个行业更好地理解和正确地投资于市场营销。

CDJ启示我们的营销努力在很多方面。首先,它使我们意识到需要进行整体营销。太常见了,广告客户将有一个单独的投资和战略为在线和离线或SEO vs PPC。广告商可能会认为这些活动住在筒仓的。但是如果我们正在考虑CDJ,那么我们需要以客户为中心而不是以营销活动为中心。

许多品牌仍然使用传统的模型倾向于投资主要在两个接触点:考虑&买。在传统的模型考虑是我们提高品牌知名度和在哪里“买入”就是销售。然而,在CDJ,在大多数行业的大部分发生在市场营销机会评价阶段和”享受、倡导者、债券”。这就是消费者最活跃的研究和与你的品牌。所有你需要做的是投资时间和金钱来回应他们!

它遵循的第一步考虑CDJ正投资这些阶段的漏斗。我说的,因为这可以特定于行业,市场调查是必要的。在一般意义上,我认为实现以下三个操作项:

将投资从显示网络勘探。现在我PPC的家伙,我的面包和黄油是谷歌广告,通常包括展示活动,所以我第一个承认真相伤害。

图片:我发现默认谷歌显示广告可能有点无聊。所以我喜欢创意,让我自己的。我选择的工具是设计向导。

显示勘探设计目标考虑阶段。但是当你想想,大多数时候你购买的东西可能不是因为旗帜,开明的你。考虑上面的搅拌机的例子,我受到了邻居。另一个例子是我的帐篷。我知道我去年去野营在两个月内,我从一个朋友借了一个帐篷,所以考虑买一个新帐篷帐篷和一个朋友来自一个伟大的经验。

我认为广告对我们可能有一些潜意识的影响,他们可能做支撑现有的品牌影响力和主导地位(比如可口可乐和耐克),但在我看来他们的影响考虑是温和的力量相比,品牌拥护者。

这个不应该混淆与再处置和其他高意图展示观众GDN和Facebook上可以访问网络,其中许多是有效的,应分别计算。在漏斗再处置会坐在基于观众是如何设置的

今天你不能低估了评论的重要性。我敢说,90%的所有在线买家购买之前读过一些评论。(我没有任何证据支持它,这是我的猜测)。这可能是一个像亚马逊这样的第三方网站审查,审查品牌网站,甚至比较网站。比较网站属于这一类,他们推销品牌互相提供“审查”的能力差异。

所有这些研究发生在评估阶段,这是舆论形成,这就是你应该投资。一些想法如何投资:

——建立一个过程来鼓励消费者购买后评价。

——保持的负面评论和使用社交媒体监控工具。bet188国际官方

赞助广告比较网站

——设置谷歌或Facebook广告显示客户感言传播社会认同。这将是理想的,再处置的人已经来到你的网站。

——添加评论和你的品牌与其他品牌的比较,在你自己的站点上。然后针对与谷歌的搜索广告,正在寻找“比较”,“最好”,“审查”相关的关键字。试着让他们自己的网站,你控制的消息,而不是一个比较网站. .

值得关注的这个阶段,因为它经常被忽视。许多品牌购买后认为,没有必要花更多的钱在消费者,因为他们已经做了销售。但你可能会发现它在这一阶段的消费者是最积极的品牌。

我的一个同事买了一个无人机从收。采购无人机后他们收的网站上花了更多的时间看所有的特性和功能然后他们之前购买。他们也检查了其他网站,以确保他们平静的好购买自己的悔恨。这是机会,提供一个完美的客户体验,使消费者不仅觉得他们买了一个伟大的产品,也收到了很好的服务,可以一样重要,如果不是更多。

投资营销美元在这个阶段改善内容,文章,支持聊天,促进导游是至关重要的,将创造口碑营销。考虑拥有的区别与赢得媒体和所有媒体可以利用更好的创建强有力的倡导者的品牌和产品流回考虑横幅勘探将要好得多。

让你的团队,开始绘制出旅行。的第一件事情是什么,你的产品对客户的注意呢?之后,他们是如何评价你的品牌和产品来决定是否适合他们。在地图上标出这些旅行然后进行市场调查,看看你的想法是正确的。每个客户都有不同的旅程,你可以,或者你可能有很多因素没有考虑。

一旦你有一个好的照片,他们开始花时间在他们的旅程,如果你的营销努力工作与这段旅程。你投资过于漏斗的一部分吗?购买后你有足够的保证客户得到良好的体验和参与你的品牌吗?

CDJ上我们很想听听你的想法,你是否认为这可以帮助自己的营销策略。